Bettingreklamernes grædekoner

Vi ser i disse dage tv-direktørerne beklage sig over, at de mister indtægter. De taler om at sende regningen videre til seerne eller beder politikerne om at hjælpe dem på andre områder. Hvad med, om I tog ansvar for et samfundsproblem eller bare viste, at I havde forberedt jer på et lovindgreb, som man har talt om i årevis?

Af Peter Brüchmann

Vi fik mange hilsener på Mediano i løbet af fredagen i diverse indbakker og kanaler. Primært fra folk, der var glade for et politisk indgreb og ville anerkende os for at holde fokus på et emne, som ikke er lige så hyggeligt som en analyse af en sejr i en landskamp.

Og tak for dem. En af vores nye lejere i lokalerne på Ålekistevej undrede sig over, at der ikke var konfetti og glade dage. Kald mig bare sortseer, men jeg er ikke sikker på, at der er så megen grund til at lade propperne springe.

Indgrebet fra regeringen mod bettingreklamer som en indsats i kampen mod ludomani er godt begyndt – og først og fremmest det. Læg vægten på begge ord: Godt begyndt. Det er godt, at det kommer. Og det er en begyndelse på at gøre op med spilindustriens skadeforvoldelse bag et stigende samfundsproblem.

I kender tallene og problemet. Det skal jeg skåne jer for. Vi lavede fredag en Mediano Breaking med analyse af Spilpakke 1, som indgrebet hedder. Det anslog en forholdsvis dyster tone, hvor nogle af prognoserne lød:

• Vi vil formentlig se spilreklamerne flytte fra live-fodbold til andre formater på tilsvarende målgrupper. Det kan være Bachelor, Robinson, Forræder, Paradise og hvad tidens populære formater måtte hedde. Men der er absolut ingen garanti for, at trykket vil blive mindsket. Og det vil nok overraske - og skuffe - mange.

• Vi vil formentlig se flere Superligaklubber med betting på brystet – ikke færre. Spilletrøjerne er vinduet til at være synlig i tv, mens kampene spilles. Og pengene er større end andre sponsorater.

• Vi vil sandsynligvis også se nogle af streamingpriserne på tv stige. Viaplay anslog omgående den tone. ‘Nogen skal jo betale regningen’ - ikke så meget om samfundsproblemet.

• Der var flere andre ting, der ikke sad i skabet, men lyt til udsendelsen og hør nuancerne.

Du kan høre vores udsendelse her:

Det er mit håb, at de centrale aktører i debatten – herunder politikerne – læser med her. For fredagens mediedækning viste, at der er en række aktører som omgående er gået i en martyrrolle og er blevet bettingreklamernes grædekoner, fordi de mister penge. Så vær gerne med til at sikre, at debatten bliver på sporet.

Lad mig lige dvæle ved tv-stationerne og lige gå lidt længere tilbage end et indgreb med Spilpakke 1. Der har i adskillige år været talt om indgreb mod bettingreklamerne. Det har været et emne under fire socialdemokratiske skatteministre, så man skal være klodens sløjeste direktør, hvis man ikke er begyndt at forberede sig på dette scenarie.

Det er faktisk diskvalificerende i den verden, hvis man bliver fanget af noget, som man burde kunne have forudset – eller i dette tilfælde, som alle andre kunne se være på vej.

I England forsvinder betting fra brystet af trøjerne næste sommer. Der har i Danmark også været talt om et forbud mod markedsføring – altså totalt. Så Spilpakke 1 var ventet. Den var endda mild, da den kun handler om et fløjt-til-fløjt-forbud.

Kommerciel direktør på TV 2, Stig Møller Christensen, taler om et tab på et tocifret millionbeløb, men afviser prisstigninger på grund af dette. TV2 har begrænset antallet af annoncer i blokkene, men han taler så også om behov for justering på andre områder, så man er ligestillet med vilkår i andre lande. Han hejser altså et flag og benytter anledningen til at bede om politisk bevågenhed.

De tiltag om lempelser i den danske reklamerlovgivning hører hjemme et andet sted og ikke som en udstrakt martyr-hånd. Men anerkendelse til TV 2 for, at man ikke rasler med prisstigningssablen ovre i martyrhjørnet. Anerkendelse også for, at TV 2 anerkender det samfundsproblem, som det hele handler om og at man har et ansvar.

Som Møller Christensen siger er TV 2s økonomi stor og stærk nok til at absorbere tabet.

Værre er situationen på Viaplay. Beløbet er langt, langt større. Branchekendere taler om op mod 100 mio. kroner. For år tilbage, da jeg kendte meget til priserne på bettingmarkedet, kostede én stor pakke hos en rettighedshavende tv-station omkring 20 mio. kroner. For et selskab! Priserne er nok ikke blevet lavere, og så er der ikke langt til 100 mio. kroner. Her kan du læse, hvad Viaplays CEO Lars Bo Jeppesen siger om spilpakkens betydning.

Det er en kendt sag, at Viaplay er presset på den uhyre offensive strategi med de stærkeste rettigheder og et uhyre attraktivt produkt. Det kræver rigtigt, rigtigt mange abonnenter til en forholdsvis høj pris. Spilpakken vil først blive rullet ud i 2027 (det hedder senest 1.1. 27, men det bliver næppe meget før). Så der er god tid til at reagere på indgrebet. Hvis Viaplay er uforberedt på denne ændring, er det diskvalificerende ledelse. Direktør Lars Bo Jeppesen burde være: 

1. Skarp nok til at se, hvad der ville komme. Måske endda have en plan for et endnu værre scenarie (forbud mod markedsføring for spil helt generelt).

2. Være forberedt på den ret milde løsning med fløjt-til-fløjt. Have budgetjusteringer klar. Prispolitikker. Og selv om man som udenforstående kan ærgre sig over, at bettingreklamerne bare flytter til andre udsendelser, så have bygget dette ind i planen for 26, 27 og 28, så det bliver en stødpude og ikke et hårdt bump.

3. Og være klar over risikoen, når regningen skubbes videre til forbrugerne, der i forvejen slår sig voldsomt i tøjret over priserne. Prisstigninger kan ofte bære et vist frafald, faktisk ofte et betragteligt frafald, men alt har en grænse, og hvis man nærmer sig den grænse, så er ens forretning ikke rigtig kalibreret – og det falder tilbage på ledelsen.

Jeg går ud fra, at Lars Bo Jeppesen er forberedt på alle tre punkter. Han har bygget store mediebureauer og været direktør i Parken, hvor livet kan være ganske omskifteligt.

Men udmeldingen vi så fredag er en uklædelig og uempatisk martyrrolle og en melding, der ikke forholder sig til det samfundssproblem, vi taler om her. Nogle gange gør det ondt at rokke båden. Men hvis den sejler mod et stort vandfald, så SKAL den rokkes.

Ydermere kan der være tekniske forklaringer, der gør, at presset på tv-stationer øges. Man har set store rettighedsaftaler være såkaldt ’backloaded’ – det vil sige, at der betales mindre i de første år af en aftale og mere i de sidste år i en aftale, blandt andet fordi man skal have abonnenterne ombord løbende, så indtægter og udgifter på den måde følges ad. I Viaplays situation vil det øge presset på forretningen, hvis flere af disse ting sker samtidig.

Man må anerkende Viaplay for at have skabt markedets bedste produkt og kunnet skabe grundlag for så mange abonnenter, der vil se Superliga, Premier League, Champions League, Formel 1 og alt det andet.

Det er en plan, som er eksekveret af skarpe strateger som Jørgen Madsen og Peter Nørrelund. Men at Lars Bo Jeppesen nu indtager en martyrrolle, fordi stationen fra 2027 mister penge på baggrund af noget, der har været undervejs under FIRE skatteministre, så bliver det lidt ynkeligt. Men hvad værre vil være, hvis det reelt presser Viaplay på forretningen, fordi man ikke var godt nok forberedt på det åbenlyse. Så er det nemlig bare forretningsmæssig dårlig ledelse.

Og det kan bettingreklamernes grædekoner ikke tørre af på, at en skatteminister faktisk begyndte at passe sit arbejde.

Foto: Fodboldbilleder.dk/Lars Rønbøg